Есть одна вещь, по которой можно сразу определить – будет ваш небольшой бизнес успешным, есть ли у него будущее, войдет он в нишу, закрепится ли в ней или нет. Чтобы это понять, нужно ответить всего лишь на один вопрос, который не так прост. Звучит следующим образом:
“Почему я должен купить у вас, а не у ваших конкурентов?”
Ответ на этот вопрос – это ваше уникальное торговое предложение (УТП, USP) и одновременно ваше позиционирование в нише или на рынке. Об этом мы и поговорим сегодня.
Самая большая проблема малого бизнеса
Пожалуй, самая трудная проблема любого бизнеса (особенно малого) – ответ на вопрос потенциального клиента “Почему я должен купить у вас, а не у ваших конкурентов? Зачем мне что-то покупать у вас? Что такого я получу особенного?”
Этой проблеме уже много сотен лет, но действительно актуальной она стала только с появлением Интернета. Создать бизнес сегодня можно не вставая с дивана. Есть готовые наборы для старта, для создания сайта не нужно знать языки программирования, принимать оплату можно дистанционно, а для запуска простейшей рекламы (которая даст результат уже через несколько часов) в том же Яндекс Директе не нужно быть крутым рекламистом и контекстером. Но во всей этой прелести нет одного – никто не сможет придумать вам УТП и правильно вас спозиционировать.
Основная идея, лежащая в основе УТП – нужно найти то главное преимущество, которое вы даете своим клиентам, а затем транслировать это преимущество по всем рекламным каналам. Использовать его во всех ваших маркетинговых активностях. Для того, чтобы потенциальный клиента, проходя мимо, зацепившись краем глаза, услышав в пол-уха мог сразу сказать “О, это же для меня и про меня!”. И таким образом нашелся бы ответ на вопрос, который мы вынесли в предисловие. Вот и все УТП.
Если говорить совсем прямо, то нужно определиться с ценностью вашего предложения, оффера. Что такого можете предложить клиенту вы, чего не может предложить никто из конкурентов? Вот пара примеров.
Примеры УТП
Пример первый. В Москве весьма популярна услуга бухгалтерского обслуживания компаний. Тематика конкурентная. Стоимость одного клика по объявлению в спецразмещении в среднем составляет 1000 рублей по запросу “бухгалтерское обслуживание”. А теперь посмотрите на скриншот:
Видно, что три компании-конкурента (сайты специально скрыты ради объективности) рекламируются без какой-либо стратегии и без малейших признаков УТП. Как потенциальный клиент должен сделать свой выбор – непонятно. Зато понятно, что скорее всего эти компании просто “сливают” свой рекламный бюджет, собирая клики совершенно случайным образом от совершенно случайных людей и при этом платя около 1000 рублей за каждый клик. Такая себе вариация игры в “русскую рулетку” – отобьют затраты на рекламу в конце месяца или не отобьют (что решается случайным образом).
Пример второй. Не уходя далеко от темы проверим, а есть ли умные рекламодатели в той же бухгалтерской тематике? Оказывается есть. Если ввести запрос “бухгалтерское обслуживание предпринимателей”, то картина будет немного другой. Смотрим:
Нашелся умный рекламодатель, который не стесняется показывать свое УТП в ответ на четкий и понятный запрос аудитории (наверное не нужно указывать, что он третий в этом списке?). При этом стоимость клика по этому запросу составляет уже не 1000 рублей, а всего около 500.
Что получается? А получается, что компания с УТП мало того что собирает сливки в рекламе, не стесняясь это УТП транслировать, так еще и платит за получение клиентов дешевле. И клиентов она привлекает только тех, с которыми хочет, может, умеет и любит (в идеале) работать. Это уже больше похоже на осмысленную и системную работу (понятно, что это еще нужно проверить, потому что неизвестно как идет работа с человеком на сайте, настроена ли система рекомендательного маркетинга и т.д.)
Надеюсь, примеры наглядно продемонстрировали убедительность наличия УТП.
Когда вы смотрите на любой рынок или нишу, то часто создается впечатление, что один адвокат похож на другого и что каждый из них предоставляет такие же результаты, как и любой другой в его нише.
Проблема в том, что предприниматель непонимает – все эти лозунги в стиле “мы на рынке 100 лет”, “работаем с 1862 года” или “с нами надежно” – это всего лишь прикольный креатив в рекламе, а не УТП.
Не поймите неправильно, вы действительно можете “быть надежными с 1862 года”, ничего такого – но это не ваше ключевое отличие от ваших конкурентов.
Эффективное УТП – это послание рынку, послание потенциальным клиентам о том, что вы какую-то конкретную проблему решаете лучше всех на этом рынке. И совершенно неважно, работаете вы на рынке 20 лет или появились позавчера. Если у вас есть результаты решения конкретной проблемы, которая действительно актуальна для потенциальных клиентов и есть доверие тех, кому вы эту проблему уже успешно решили – вот это уже тянет на УТП. Это уже отличает вас из всей массы, выгодно выделяет вас. Вы не продавец товаров или поставщик услуг. Вы – профессиональный решатель конкретных проблем. Это уже может быть вашим маркетинговым оружием номер 1.
Подумайте над этим. Поживите с этой мыслью. Посмотрите раскрытыми глазами на вашу нишу и на соседние рынки.
А завтра мы поговорим о том, как создать свое УТП и какова роль позионирования в нем. Не переключайтесь.
