На прошлой неделе издательство МИФ побаловало книгой про “психологию маркетинга и продаж”: “Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем”.
Честно признаться, когда заходит речь о психологии в продажах и маркетинге – хочется убежать. Потому что обычно начинают вешать всякую креативную и псевдонаучную лапшу на уши. В этом же труде Фил Барден постарался соблюсти научность повествования (о чем свидетельствует обильная научная терминология и внушительный список использованной в подготовке литературы). Ну что же, заглянем под капот внутрь.
Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем (Decode)
Давайте сразу определим границы применения книги (гипотетического). Книга написана человеком, который всю жизнь проработал: а) в больших компаниях, которые строили большие бренды, б) в сегменте b2c, в) не просто в b2c, а в масс-маркете (коммодитизация, все продукты похожи, явных отличий от конкурентов кроме упаковки нет и т.п.)
Поэтому возникает ощущение, что все интерпретации тестов и экспериментов автор натягивает на свой опыт (что естественно и нормально, но не надо нам это выдавать за универсальные методы для всех рынков и сегментов).
Книга в оригинале называется Decode. Аналогичное название носит и консалтинговое агентство, в котором работает автор. Аналогии, думаем, понятны.
Автор использует прием отрицания старого. “Нужно изменить парадигму маркетинга” и все такое. Да, парадигму нужно менять по-любому, но только применительно к крупным компаниям, где и работал автор. Отрицание старых наработок также влечет за собой отрицание тех результатов, которые они приносили. Как быть с результатами, мистер Барден? Или это сродни рассуждениям агрессивно-либеральной части российского общества, утверждающей, что советский народ победил в Великой Отечественной войне не благодаря Сталину, а назло и вопреки ему?
По ходу повествования автор несколько раз сетует на то, как тяжело продавать (имея в виду масс-маркет), но ни на одной странице ему не приходит в голову мысль, что большинство процессов (выбор, предпочтения покупателей и т.п.) сформировано благодаря экономике агрессивного и навязчивого потребления (которую те же США начали искуственно подстегивать в 80-х годах XX века), где по-большому счету все продукты похожи друг на друга и уникальных предложений (по характеристикам) просто нет. Вот интересный пример: “автопилоту нужно приобрести примерно 10 тысяч часов опыта, касающегося определенного предмета, прежде чем интуиция проявит себя. Недостаточно один раз увидеть, как отец пьет за работой чай. Нужно видеть это очень часто, чтобы сформировалась устойчивая связь между чаем и работой. Когда же это произошло, мы начинаем принимать решения мгновенно. Опытный кардиолог в первого взгляда на кардиограмму отмечает необходимые детали. Он интуитивно знает, что делать. Но его интуиция не имеет ничего общего с «шестым чувством», это всего лишь имплицитное знание. Покупатели тоже являются экспертами — в приобретении продуктов или рекламе. они провели в магазинах гораздо больше времени, чем 10 тысяч часов, совершая покупки и принимая к сведению круглосуточно транслируемую рекламу”.
Интересно, что автор почему то пытается противопоставить предсказание результата тем действиям, которые основаны на реальном отклике. И на этом противопоставлении (которое, прямо скажем, притянуто за уши) пытается очернить старую школу.
При этом автор активно прикрывается научными терминамии, исследованиями и экспериментами, которые наоборот подтверждают правоту старой школы! Об этом писал и Клод Хопкинс в своем “Научном подходе к рекламе”, и Дэвид Огилви, и Дэн Кеннеди, и Джей Абрахам, и Драйтон Берд (на которого, кстати, ссылается писавший предисловие Рори Сазерленд – прямой ученик Берда!).
При этом же последние три гуру – наши современники, которые своими результатами и результатами своих учеников могли бы что-то из выкладок автора продемонстрировать или доказать нагляднее. Но автора волнует только масс-маркет, маркетинг прямого отклика почему-то выпадает из его фокуса.
К тому же автор нет-нет да и пытается передоказать то, что давно доказала практика. Например в главе про “Повышение субъективной ценности посредством вербальных методик” (что на обычном языке звучит “как впарить подороже, используя цветистое название”), автор приводит результаты исследования, когда обычные блюда типа бобов с рисом называли “Традиционные луизианские красные бобы с рисом” и это влияло не только на продажи, но и на оценку вкусовых качеств. На ум приходит прекрасный отрывок из кинофильма “Самая обаятельная и привлекательная”: “Я назвала его Маэстро!”
Особенно забавно это видеть в свете того, что про это известно всем порядочным копирайтерам со времен Роберта Колльера.
Большинство приведенных в книге тестов и экспериментов имеют неоднозначное трактование. Пример: “В каждом офисе есть небольшая кухонька, где рядом с чайником обычно стоит коробка, куда сотрудники кладут деньги на восполнение затрат на чай, кофе, сахар и молоко. Это так называемая коробка честности. Обычно сотрудники возмещают компании не столько денег, сколько она затрачивает на покупку для них чая, кофе и молока. В ходе одного эксперимента на стену возле «коробки честности» повесили вырезанные из журнала глаза, в результате чего люди стали класть туда больше денег. Сотрудники не всегда замечали «глаза» на стене, поскольку были заняты приготовлением чая или кофе. Но их автопилот все замечал и делал соответствующие выводы. Изображение наблюдающих глаз напоминало о социальных правилах, которым нужно следовать, если в комнате присутствуют другие люди. пусть сами сотрудники и не осознавали этого, но они начинали вести себя честнее.”
Автор считает, что это работала Система 1. Мы тоже так считаем, но также принимаем во внимание и тот факт, что кто-то из сотрудников мог счесть это намеком компании на то, что мол “мы за вами приглядываем”. Этот же сотрудник (или сотрудница) мог рассказать эту мысль на перекуре другим и все посвященные могли разделить эту мысль и понять намек компании. Что изменило бы поведение. Но исследователям вряд ли пришло бы в голову это проверять. При этом уже через одно исследование автор внезапно начинает обращать внимание на интерпретацию тестов! (См. Исследование, как люди выбирают часы).
Очень занятно было читать, что автор критикует маркетинг за то, что это не наука, но при этом критикует с позиций психологии, которая еще менее наука, чем маркетинг. Это примерно как если бы Церковь критиковала Гагарина за то, что он не увидел в космосе никакого Бога, поэтому сделал вывод, что Бога нет (хотя всем известно, что Бог внутри, а не вовне). Опять же непонятно, почему автор котирует бихевиористический подход, но игнорирует НЛП и Эриксоновский гипноз. Как то получается, что вся его нейроэкономика половинчатая. Словом, “нейромаркетологи”, “нейроэкономисты” и прочие “нейро-” будут рады.
Книга – классика жанра. Рассказать ЧТО сделать, но умолчать о том КАК сделать (за этим знанием добро пожаловать в консалтинговую компанию Decode, верно, Фил?)
Удивительно, что автор в тексте ни разу не сослался на труды Роберта Чалдини (хотя в списке литературы “Психология влияния” указана). Может быть потому, что Чалдини – социолог и поэтому не очень согласуется со всякими нейро-штучками, о которых автор пишет с придыханием?. Между тем исследования Чалдини куда как более практичнее в повседневной маркетинговой практике (глава “Оптимизируем путь к покупке” просто изобилует наработками Чалдини). К тому же автор упоминает некоторые из них, однако дает свое объяснение. А еще есть такой известный копирайтер Джо Шугерман, тоже интересовавшийся “психологией” в продажах и обнаруживший ряд триггеров, которые принесли лично ему не один миллион долларов (свои триггеры Джо изложил в книге “Triggers”). Почему автор не ссылается на его наработки? А, Шугерман же представитель старой школы маркетинга и совсем не нейропсихолог, извините, запамятовали.
Объясняя нейрологику принятия решения покупке автор выводит формулу: чистая ценность покупки = удовольствие – страдание.
При этом акцент почему то ставится на достижении удовольствия. Между тем десятилетия копирайтерского опыта показывают, что негатив (страдание) в продажах гораздо эффективнее позитива (удовольствия). Что характерно, через несколько глав автор снова противоречит себе: “В одной американской энергетической компании клиентам предлагали пользоваться энергосберегающим режимом, позволяющим сэкономить (то есть получить дополнительно) 200 долларов в год; но очень мало клиентов откликнулось на предложение. Тогда в компании изменили подход, сообщив, что если люди не перейдут на энергосберегающий режим, это обойдется им в 200 долларов в год — что большинство клиентов приняли к сведению. Поведение людей объясняется избеганием потерь: одна и та же сумма кажется больше, когда мы ее теряем, чем когда приобретаем.”
Резюме
При всех минусах в книге есть рациональные зерна. Например обоснование боли расставания с деньгами с точки зрения функционирования мозга. (Но и тут классики старой школы маркетинга знают решение! См. “Продажу долларов со скидкой” от Дэна Кеннеди). И такого очень и очень много. Например, оказывается, что если убрать процесс обязательной регистрации при покупке в интернет магазине продажи вырастут! Вот это открытие! (шутка).
Книга читается как увлекательный детектив. Однако как и в реальной жизни никто не использует детективы в качестве пособия по расследованию краж и убийств, так и эту книгу в здравом уме не получится применять в качестве настольной по увеличению прибыли и продаж в бизнесе.
Автор честно предупреждает манипуляторов всех мастей: “Поведение человека можно изменить (на время), но убеждения изменить нельзя”. И это правильно. Потому что изменениями убеждений у нас заведуют психиатрия и пропаганда – а это уже несколько дальше безудержного консьюмеризма, который и хочет подстегнуть автор своим трудом.
Самая, пожалуй, полезная глава – “Цели”. Наконец-то в огромном потоке профессиональной литературы кто-то обратил более пристальное внимание не на “нравится” и “хочу”, которые стоят за покупками, а на вопрос “зачем”. Но для автора это опасная глава, потому что ее логическое развитие ведет к коллапсу экономики безудержного потребления.
В общем и целом перед вами отличный сборник нейроштучек, которыми так хорошо обрамлять продажи вашего консалтинга или чтобы запилить очередной мега-инфопродукт. Субъективная воспринимаемая ценность этой книги лежит сугубо в разбросах ситуационных предпочтений каждой конкретной личности, если выражаться языком автора. И не забудьте отключить ганглии перед выбором и покупкой!
Бонусы:
– На странице 180 дан разбор того, как должен выглядеть лендинг. Любителям БМ посвящается.
– А на 279 странице наконец-то раскрыт секрет притягательности iPhone
