Эту тему мы начали разбирать в прошлом посте о маркетинге прямого отклика.

А до нас эту тему поднял Дэвид Огилви (да-да, тот самый экстравагантный автор нестареющих книг о маркетинге прямого отклика “Огилви о рекламе”, “Откровения рекламного агента” и вот еще совсем свежая “The Unpublished”). Суть сегодняшнего поста – заголовки!

Где теряется 80 копеек с каждого рекламного рубля?

На что обращал внимание и Огилви, и Клод Хопкинс, и Гэри Халберт, и Джо Шугерман, и все остальные зубры маркетинга прямого отклика? На научно доказанный факт – люди читают заголовки в 5 раз чаще, чем то, что под ними (в самом письме, статье или рекламном объявлении). Простая математика показывает, что из-за плохого заголовка (в том случае, если человек прочел его, но ничего у вас не купил) вы теряете 80 копеек с каждого рубля, вложенного в рекламу. Вывод очень простой: самое важное в любой рекламе – это заголовок.

Но не все заголовки одинаково полезны. Еще чуть ранее мы говорили о сомнительной пользе креатива в рекламе. Зная теперь математику “потерь” от плохих заголовков становится ясен вред креатива – всех этих броских слоганов, ярких цитат и прочей жизнеутверждающей белиберды.

Креатив хорош для брендинга, чтобы быть на слуху, чтобы закрепится в сознании потребителя на месяц-другой. Каждый раз, когда ваша жена или сотрудники склоняют вас на применение креатива в рекламе спросите себя: “Мой бизнес Газпром? У меня есть рекламные бюджеты Кока Колы?” – и если ответы будут отрицательными, смело отказывайтесь от креатива.

Но если отказываться, то в пользу чего? Что такое хороший заголовок?

Что такое ударный продающий заголовок?

В первую очередь хороший заголовок тот, который хватает прохожего за рукав самой сильной выгодой вашего предложения, вашего оффера и буквально затягивает читателя в текст. При прямом попадании в аудиторию, у этой аудитории должны потеть ладони от интереса и надежды на облегчения – ведь сейчас их избавят от проблемы или увеличат их благополучие.

При этом совершенно неважно, какой формат рекламы вы используете. С равным успехом это могут быть как объявления в контекстной рекламе, так и листовки, которые распихивают по почтовым ящикам в подъездах. Может быть это заголовок карточки товара на вашем сайте или заголовок вашей посадочной страницы (landing page). Когда вы это поймете, то будете обращать внимание на каждый заголовок вне зависимости от формата рекламного носителя.

Заголовок – это первое, что видит ваш потенциальный клиент. Не отдавая себе в этом отчет, каждый из нас быстро пробегает заголовки глазами, решая читать или не читать дальше. Можете провести честный эксперимент и зайти на какой-нибудь крупный новостной сайт. Если вы попали на страницу с новостью, то наверняка в нижней части страницы (возможно это будет левая или правая сторона экрана) вы увидите небольшие блоки с маленькими картинками и заголовками – это тизеры. Теперь пробегитесь глазами по всему блоку и честно ответьте себе – зацепил ли ваше любопытство хотя бы один? Кликнули бы вы по какому-то заголовку, чтобы продолжить чтение?

Тизеры на 100% используют технику работы с заголовками, потому что это работает. Вообще, у вас будет всего около 5 секунд чтобы убедить человека читать дальше. Угадайте, что влияет на убеждение больше всего? На самом деле даже 5 секунд – это уже роскошь. Если вы сейчас же не захватите внимание человека – он просто выбросит вашу листовку в корзину (если он разбирает свой почтовый ящик) или кликнет на объявление конкурента (если в этот момент просматривал результаты своего поиска в Яндексе или Google).

Написать мощный, цепляющий заголовок не так то просто. Нужно четко попасть в свою аудиторию. Однако богатая история маркетинга прямого отклика построила формулы создания разных директ-респонс инструментов и написание ударных заголовков не исключение.

Краткая формула составления мощного продающего заголовка

Анализ огромного количества рекламных материалов показывает, что самые мощные заголовки содержат как минимум три из четырех основных элементов:

• Ваш заголовок должен предлагать причину действовать именно сейчас, а не откладывать прочтение на потом
• Ваш заголовок должен предлагать ценность читателю. Причем эта ценность должна быть не в стиле “счастье для всех даром”, а содержать обещание решения проблемы или улучшения чего-то конкретного в жизни именно этого читателя
• Ваш заголовок должен быть пронизан уникальностью того, что вы предлагаете
• Ваш заголовок должен быть как можно более индивидуализирован. Он должен говорить именно о конкретной ситуации вот этого самого Ивана Ивановича, который сейчас читает его

Собственно говоря, как только вы начинаете использовать эти пункты в вашем заголовке, вы подсекаете читателя, предлагая ему выгоды, обещая решение его специфической проблемы (особенно если намекаете на то, что решить ее можете только вы) и подталкиваете прочитать сообщение целиком, давая причину сделать это сейчас, не откладывая в долгий ящик.

Особым шиком и мастерством будет являться такой заголовок, в котором помимо всего прочего вы, привлекая внимание читателя, сразу даете ему понять, что ваше решение работает только на узкой аудитории, к которой принадлежит читатель (элитарность), обещаете решить его проблему и предоставить гарантию решения (работа со страхами неудачи), бросаете вызов читателю (отлично работает на мужчинах) или даете читателю понять, что вы в курсе его проблемы и знакомы с ней как никто другой на рынке (индивидуализация).

Никогда не используйте скучные, приевшиеся и заезженные заголовки.

Если вы теперь задались вопросом: “С чего начать?” – то для начала просто напишите несколько заголовков, которые прямо указывают на выгоды вашего продукта или содержат ваше УТП (уникальное торговое предложение). Затем нужно протестировать заголовки в деле, добавив к каждому написанному ранее свою пару – полный клон исходного заголовка, но с добавлением/изменением двух-трех слов.

И конечно же сверяйтесь с четырьмя базовыми пунктами выше. Глупо игнорировать опыт тысяч людей, которые уже добились мощных выдающихся заголовков, которые сработали. Удачи!