Давайте я вам сегодня за маркетинг расскажу. Но не за весь маркетинг, а за одну его часть, которая сильно путает карты владельцам и директорам бизнесов.
Маркетинг прямого отклика
Есть одна штука, которая конкретно сбивает прицел у владельца бизнеса, а в особенности прицел сбивается у наемного директора бизнеса. Эта штука называется маркетинг прямого отклика (direct response marketing).
По-простому его можно назвать маркетингом результата. Потому что он по своей сути оперирует короткими сроками (в интернете счет идет на часы, а не на недели или месяцы), относительно небольшими бюджетами, четкими и понятными целями, а также очень-очень тесно завязан на анализ результата. А результат, как известно, это то, что волнует поголовно всех владельцев бизнеса.
Так в чем же тут засада? А засада тут в том, что зачастую результатов, которые мог бы дать маркетинг прямого отклика, ждут и требуют от всех остальных маркетинговых активностей, к которым direct response имеет перпендикулярное отношение. То есть “покупая” маркетинг, владелец бизнеса ждет результатов здесь и сейчас, тут же, сию минуту (ну максимум согласен подождать пару дней).
А все то, что принято называть “маркетингом” в общем смысле (с приставкой “интернет-“, “вирусный-” или любой другой, а также с любым окончанием, ну типа “…в социальных сетях”, “…в поисковых системах” и т.д.) – оно в умелых руках и понимающих головах (это не обязательно совмещается в одном человеке – скорее это исключение, чем правило) тоже работает… но работает в лучшем случае через месяц-другой. А то и через полгода-год может “выстрелить”, когда посеявшего ростки правильных маркетинговых активностей человека уже уволят к чертовой матери за просиживание штанов и отсутствие мгновенных результатов (которые, вы уже догадались, мог бы дать direct response маркетинг).
То есть все как всегда – покупают маркетинг, а хотят результат. Покупают результат, а хотят маркетинг (продавцам маркетинга рекомендую подумать над этой мантрой. На выходе, после решения этого коана, должны получится гораздо лучшие продажи всего того, что вы там продаете клиенту). Разруха в головах, как говаривал нестареющий персонаж Булгакова, почтеннейший Филипп Филиппович.
Direct response, “традиционный” и маркетинг здравого смысла
Причем тут контекстная реклама? При том, что “контекст” – это плоть от плоти самый что ни на есть инструмент маркетинга прямого отклика. Идеологически заряжен директ респонсом на 100%. Вы используете контекстную рекламу? Вы в курсе, что это инструмент маркетинга прямого отклика? Вы умеете правильно использовать direct response маркетинг? А? Задумались? Это хорошо, это очень хорошо! (если не задумались – не ходите на этот ресурс, вам тут дальше будет скучно, гарантирую).
При чем тут Маркетинг здравого смысла? А он как раз включает в себя работу сразу и с “традиционным” маркетингом и с маркетингом прямого отклика.
Маркетинг прямого отклика и системы продаж
Выражается это в том, что в Маркетинге здравого смысла я описываю две принципиальных схемы систем:
– так называемые Быстрые системы продаж, где движущей силой всей схемы выступает как раз direct response маркетинг. Системы быстрого цикла. Потратил деньги в рекламном канале – замерил результат в деньгах (и продажах/заказах) – повторил или не повторил процесс. Быстро. Четко. Понятно. Но ограниченно по очень многим возможностям. Быстрые системы хорошо (да что там, идеально) подойдут стартапам. Причем не тем стартапам, где хипстеры, смуси, рисёрчи, коворкинги и Дигитал Октобер, а тем которые прям вот “только что вылупившийся бизнес”, который задыхается без притока новых клиентов. Самый сок этих систем – быстрые результаты (первые буквально на следующий день). Самый большой минус – для существенного увеличения прибыли/продаж эти системы в принципе не предназначены.
– Долгие (или Длинные) системы продаж, где как раз используются отлично зарекомендовавшие себя наработки “традиционного” маркетинга. Тут уже примечают клиентов издалека, приманивают их всяческими интересными магнитами, ужинают и танцуют, множественно касаются, деликатно продают и потом ведут клиента до гроба (ну то есть стараются продавать, продавать и продавать ему, пока он живой). Вот тут как раз зарыты все возможности по _системному_ увеличению прибыли. Это из плюсов. Из минусов же – это довольно долго (и чем дороже/сложнее ваш продукт – тем дольше) и результаты “размазаны” во времени. Но и самые большие деньги прячутся именно тут.
Итого:
Директ-респонс маркетинг (Быстрые системы): получение результатов здесь и сейчас, но существенно ограничен в плане “оптимизации” и увеличения прибыли.
“Традиционный” маркетинг (Долгие системы): вложение сил, времени и денег на перспективу. Зато все деньги лежат тут.
Их не нужно путать. Нужно просто один раз разобраться на всю жизнь и научиться применять в своем бизнесе. Ведь каждый бизнес находится на своей стадии развития и для каждой стадии нужно применять свою систему продаж. На стадии стартапа применять методики оптимизации или увеличения прибыли не то что бесперспективно – губительно. А на стадии стабильного развития бизнеса продолжать делать упор на постоянный поиск новых клиентов (даже по системе) – просто глупо.
Поэтому “детям мороженое, бабе цветы. Смотри не перепутай, Кутузов!” (с)
Хорошая новость – Быстрые и Долгие системы можно сочетать.
