Эту историю любит рассказывать Перри Маршалл. И эта история – ключ к пониманию чуть ли не всех вопросов, возникающих в процессе поиска и привлечения клиентов в ваш бизнес. Садитесь поудобнее, мы начинаем.

Ниже авторский перевод этой истории.

Когда ему исполнилось 17, Джон Пол Мендока бросил школу, автостопом добрался до Лас-Вегаса и прожег 4 года своей жизни в качестве карточного шулера. Впервые попав в Город Греха, смышленый подросток быстро сообразил – чтобы выжить в этом раскрашенном неоном городе, ему нужна не школьная учеба, а уроки улиц. Поэтому он довольно быстро нашел себе наставника. Им оказался Роб. Роб был сезонным игроком, гастролером, и по какой-то прихоти взял Джона под свое крыло с условием, что Джон будет отдавать половину от выигрышей.

“Сынок, первым твоим уроком будет накрепко усвоить простую мысль – ты должен играть в такие игры, в которых можешь выиграть. Для этого нужно играть с такими людьми, которые не так хороши в покере как ты. Этих людей обычно называют “marks” (лохи?). Садись в машину, Джон, сейчас я тебе покажу кое-что.”

Роб отвез Джона в кабарэ. Они прошли внутрь и сели за столик. По ушам хлестали 110 децибелл хард-рока, а вокруг извивались полуголые женщины, вертясь вокруг своих танцевальных шестов. Публика была поглощена алкоголем и зрелищем.

Надо сказать, что у Роба имелся обрез дробовика и он таскал его под курткой везде, куда бы ни направлялся. Роб незаметно достал обрез и положил его на колени под столом. Затем он открыл затвор, как будто бы хотел зарядить дробовик, но вместо того, чтобы вставить патроны, Роб резко закрыл затвор так, что раздался четкий характерный звук, услышав который один раз уже нельзя спутать его с каким-то другим. (Если вы хоть раз стреляли из боевого оружия, то наверняка во время зарядки слышали звук запираемого затвора, досылающего патрон в патронник. Этот звук часто пытаются имитировать инженеры и маркетологи в различной мужской технике и электронике).

То есть Роб клацнул затвором. Несмотря на громкую музыку, несколько голов стали поворачиваться в поисках направления, откуда раздался этот характернейший звук. Большая же часть посетителей, казалось, не услышала ничего необычного и продолжала предаваться пороку. Роб незаметно убрал обрез под куртку.

У их столика внезапно появился хозяин клуба Билл. И строгим тоном, не сулившим ничего хорошего, поинтересовался:
– У вас все в порядке, парни?
– Да, Билл, все ок. Просто преподаю пареньку науку – ответил Роб.

Когда хозяин клуба растворился в толпе, Роб повернулся к Джону:

“Те парни, что повернули головы – это НЕ лохи. НИКОГДА не играй с ними в покер. Твоя задача, Джон, играть в карты с кем то еще, но только не с ними”

Конец истории.

p.s.
Это то, что Перри Маршалл называет “клацнуть затвором”. Суть этого приема проста – вы посылаете четкий расчетливый сигнал, который большинство принимает за шум и игнорирует его. Но именно на этот сигнал реагирует некоторое количество оставшихся. Те, кто сумел его распознать и кого он заинтересовал.

При этом совершенно необязательно посылать сигнал самим. Можно просто наблюдать за теми, кто еще клацает затвором. Результат будет тот же самый. В клубе было 50 человек. На звук обернулось 10. 40 не обернулось. Это самый быстрый способ отделить новичков от матерых профи. Прежде чем начать вкладывать время, деньги и любые другие ресурсы в рекламу, маркетинг, продажи и бизнес, следует сначала клацнуть затвором.

Роб клацнул затвором, чтобы быстро выделить из толпы тех, кто был знаком с “улицей” не понаслышке. Ведь знакомые с “улицей” с большой долей вероятности могли знать и те трюки, которые использовал Роб при игре в покер. Таким образом Роб отбраковал из целой толпы тех, с кем не стоило бы садиться играть. Но если бы Роб находился в Монтане и искал бы в толпе охотников, то этот же прием помог бы как раз отбраковать остальных и оставить только знакомых с клацаньем затвора.

Все, что вы делаете в процессе поиска клиентов – клацаете затвором. Процесс поиска клиентов – это процесс выбраковки. И интернет, с его огромным отвлекающим потоком информации, из проклятия превращается в спасение.

Как вы уже наверное догадались, приманка и есть воплощение принципа “клацнуть затвором”. Но прежде чем мы приступим к созданию приманок, для начала нужно определиться с тем, на кого мы будем охотиться.

Маркетинг часто связывают аналогиями с рыбалкой и не всегда это уместно. Но маркетологи и рыбаки схожи в одном – прежде чем собирать снасти, сначала определись, кого ты идешь ловить. Щука клюет на малька, карась на червя, а плотва на тесто. И даже если вы лично любите чизкейки, рыба любит совсем не их.