Есть такой хороший анекдот про парикмахера, который бреет голову клиенту опасной бритвой. Бреет, бреет, старается. Раз порезал, другой порезал. Вдруг эмоционально взрывается и с воплем “Да не получается у меня ничего!” бритвой клиенту по черепу крест-накрест раз-раз-рррраз!
Этот анекдот – не более чем иллюстрация. А суть мы раскроем чуть ниже.
Чего не хватает многим бизнесам и фрилансерам – так это осознания той ценности, которую они несут клиенту.
Непонимание выгод того, что же вы предлагаете клиентам на самом деле, сильно влияет и на сложность поиска клиентов, и на сложность продажи, и на сложность последующих продаж. Да и на ваше самоосознание в целом, на понимание того, кто вы для клиента.
Можно сколько угодно раз написать про важность понимания выгод, про важность понимания ценности того, что вы делаете, но пока вы это не осознаете – это все будет бесполезным. Между тем осознать это критически важно. Начать осознавать проще всего по частям. Для этого можно использовать модель Майкла Порта (не путать с Майклом Портером – это два разных человека), которую мы в меру скромных сил прокомментируем.
Майкл Порт предлагает делить все выгоды на четыре вида:
– Финансовые
– Эмоциональные
– Физические
– Духовные
Финансовые выгоды – это “продажа долларов со скидкой” (как это называет Дэн Кеннеди). Какую финансовую пользу получают ваши клиенты от работы с вами или от покупки у вас? Если они получают кратную пользу – покупка превращается из акта обмена денег на что-то еще в акт инвестиций. Человек будет чувствовать себя дураком, если не купит у вас. Выгода может быть в виде экономии денег, большей финансовой свободе, максимизации прибыли на вложения, понимании финансовых альтернатив (вот это можно увидеть в рекламе недвижимости типа: “вложи деньги в квартиру, чтобы сохранить их”), помощи в принятии мудрых финансовых решений (например, у частных брокеров) и т.д.
Эмоциональные выгоды – это полностью сфера чувств. Мы уже упоминали про стоматологию, которая превратила себя в спа-стоматологию. Для клиентов это был полностью новый эмоциональный опыт посещения подобного рода клиник. Есть бизнесы, полностью построенные на эмоциональных выгодах – различные “прыгни с парашютом”, “сплавы по рекам” и т.д. Сюда же можно частично отнести “торговлю новым опытом”. И сюда же можно отнести бизнесы, которые берут ответственность клиента на себя (это вообще очень важная штука, мы про нее будем говорить отдельно). Примеры эмоциональных выгод: чувство гордости у клиента за самого себя (“я прыгнул с парашютом!”), чувство спокойствия от принятия правильного решения, радость от того, что все стало ясно и понятно.
Физические выгоды – это то, что клиент получит в своем теле, какой отклик, какой результат и какие процессы. Фактически сюда можно отнести большую часть медицинских услуг, но не только. Примеры выгод подобного плана скажут все за себя: легче дышать, улучшение сна, меньше стрессов, мышцы стали больше, сильнее и выносливее. Все эти выгоды так или иначе влияют на здоровье, а это один из ресурсов человека, считающихся невосполнимым (см. поговорку: “здоровье не купишь”).
Духовные выгоды – это обычно то, чего добиваются различными личностными ростами, эзотерическими практиками и прочим “столоверчением”. Но есть и довольно приземленные и важные вещи. Примеры выгод: клиенты становятся целеустремленными, клиенты начинают ощущать связь со своими убеждениями, работа клиентов позитивно влияет на других, исполнение мечт и достижение целей (в духовном плане, в плане прочувствования “послевкусия” – мы про него тоже поговорим), жизнь приобретает новый смысл, появляется оптимизм и уверенность в будущем. Фактически это все то, что мы называем Метафизикой. Это крайне важная вещь, которой уделяют очень-очень мало внимания в бизнесе, но она напрямую влияет на бизнес-результаты.
Много ли бизнесов и фрилансеров вы встречали, у которых было бы четкое позиционирование, понятное УТП, а вам, как потенциальным клиентам таких бизнесов и фрилансеров было бы ясно видны выгоды от сотрудничества именно с ними?
Со стороны бизнесов и фрилансеров без осознавания выгод и ценности весь маркетинг превращается в нечто среднее между бегом в мешках, ситуативными “инстинктивными” метаниями от инструмента к инструменту и тотальной подверженности “маркетинговому инцесту”. В таких условиях продажи сильно осложняются. Потому что в первую очередь вы сами не уверены на 100% в том, что на самом деле вы продаете. А из-за этого вы вообще неуверены в том, кому вы это продаете. Да вы вообще не уверены в том, кто вы. Отсюда все эти “порезы бритвой” и психоз, как в анекдоте выше. Продажи в таких условиях носят сильно несистемный, случайный характер. Это “сам себе казино”. А в рулетку казино не разорить.
И тут мы подходим к интересному выводу. Начав осознавать выгоды, которые вы предоставляете клиентам, вам становится гораздо проще себя позиционировать на рынке, составлять УТП (оно найдется само), и главное – станет сильно легче продавать.
Потом это все ведет к интересной вещи. Зная выгоды для клиента, понимая ту ценность, которую вы ему предоставляете, вы сможете давать обещание. Успешный надежный бизнес с точки зрения человеческого общения – это дать обещание и сдержать его. Обещанием может выступать ваша гарантия. И уже на этом фундаменте очень легко строить свое УТП и свой бизнес. Это будет уже по-взрослому. А взрослые подходы потом радуют вот такими феноменами.
Именно об этом пишут практически все олдовые гуру маркетинга. И именно этого сильно не хватает многим бизнесам и фрилансерам. Дело не в пирожке как таковом, дело в его начинке.
Приятных инсайтов.
