Есть в маркетинге категория книг, которую можно смело назвать “технарской”. Это такие книги, которые описывают настройку чего-либо или новомодные тренды. И то и другое зачастую меняется минимум раз в год (а то и чаще). Поэтому издательствам и читателям приходится несладко.
Цикл издания книги занимает в среднем 3-6 месяцев от момента сдачи рукописи автором до момента попадания книги на полки магазинов. За это время в наш безумно быстрый век успевают смениться тренды, подходы, тактики, “фишки” и сами настройки. Вы можете это вспомнить сами. В каком-то году была в моде геймификация, затем big data, потом сторителлинг и так далее.
То, что в рукописи автору казалось чем-то новым и свежим к моменту выхода книги и к моменту распродажи первого тиража уже зачастую успевает “стухнуть”. Какой выход видится более правильным?
Во-первых: “можешь не писать – не пиши” (фразу приписывают то Ахматовой, то Льву Толстому, то Хемингуэю). “Технарскую” книгу “про настройки” написать довольно легко. Объем набирается за счет скриншотов и иллюстраций. А книги хватает на пару раз не особо вдумчивого чтения – главное всё тут же пробовать делать на практике, выполняя рекомендации автора. Другими словами, подобные книги конечно же важны, но их эффект можно сравнить с чашкой кофе. Бодрит только первая (научный факт, кстати), остальные лишь приводят к избыточному сердцебиению, дрожи в руках и головной боли.
Во-вторых, если уж взялся писать, лучше изложить то, что не устареет как минимум пару лет, а в идеале будет жить долго. И это как правило совсем не “технарские” книги с пошаговыми алгоритмами вроде: “раз-два-прибыль”. Скорее это книги, которые фиксируют сложившуюся, устоявшуюся концепцию, которая не вызывает сильных споров и которая является обязательной для изучения при освоении профессии. К таким книгам в маркетинге можно смело отнести “Научный подход в рекламе” Клода Хопкинса, увидевшую свет в 1923 году и до сих пор не потерявшую актуальности. И такие книги поистине становятся настольными. К ним не зазорно вернуться еще и еще раз. Это как правило хорошего тона.
Интересуясь маркетингом, в какой-то момент я заметил, что читаю зарубежных авторов больше, чем отечественных. С одной стороны сказывалось и количество литературы – все таки капитализму на Западе уже не одна сотня лет. С другой стороны интересно, что подавляющее большинство англоязычных авторов ссылается на своих предшественников (то есть наблюдается преемственность концепций и их развитие). А в итоге все ссылки ведут практически на одни и те же источники – книги, выпущенные в период 1920-1950 годов. То есть начав читать западную книгу по маркетингу, вышедшую в 2014 году и добросовестно следуя ссылкам на других авторов (и читая их книги) вы неизбежно размотаете клубок до самого основания – до 20-х годов XX века. Как говорится, Amazon в помощь.
Самые интересные труды по маркетингу обычно посвящены одной из трех больших вещей: рекламе, продажам (“лично или в составе подразделения”) и копирайтингу (то есть продажам на расстоянии). И гораздо реже встречаются книги стратегического или концептуального плана. При этом зачастую нет возможности четко отделить рекламу от продаж и копирайтинга. Что самое интересное, во многих книгах повторяется одна и та же мысль – не нужно бегать за покупателями, нужно делать так, чтобы покупатели сами ломились к вам.
Очень удачно этот момент как-то отыграл Гэри Халберт. На какой-то конференции его спросили: “если бы вы открыли ресторан, но в это время вокруг было полно других ресторанов, то какое преимущество вы бы выбрали?”. Вопрос задавался всем участникам конференции и в основном были ответы типа: “низкие цены”, “отличная реклама”. А когда дошла очередь до Халберта, тот ответил: “мне нужна голодная толпа”.
Что же предлагается западной маркетинговой мыслью для того, чтобы создать “голодную толпу”? Ответ на это давным давно был найден маркетингом прямого отклика (direct response marketing) – это “приманка”. Об этом, пожалуй, и поговорим в ближайшие несколько постов.
