Задали тут вопрос: “Какая реклама лучше?”. Из раза в раз и из года в год задают одни и те же вопросы:
– Какая реклама лучше?
– Какую рекламу лучше использовать?
– Какая реклама самая эффективная?
– Какая реклама работает?
– Что лучше, радио или ТВ-реклама?
– Стоит ли пробовать тизерную/контекстную/медийную рекламу?
И так далее.
С вашего позволения попробую написать ответ, на который можно будет просто давать ссылку. Если вы – рекламист или маркетолог, то вам это тоже может пригодиться при общении с вашими клиентами.
Итак.
Какая реклама лучше?
Один из последних вопросов, который мне задали, звучал вот так:
“Мне наконец предложили более менее адекватную цену за билборд. Постараюсь еще ниже сбить. Из всех вариантов очень понравился номер 4. Знаю хорошо это место. Но есть ряд вопросов:
1. Как ты вообще оцениваешь перспективность этого канала?
2. на этом месте большой уклон – почти градусов 30 и еще и поворачивает дорога, те кто едет из области в город – поднимаются в гору, а те кто едет из города в область – спускаются с горы, в любом случае и те и другие сбрасывают скорость. Вопрос – какую сторону лучше использовать А или Б?”
В этом вопросе можно “билборд” поменять на “реклама на радио”, “контекстная реклама в Яндексе”, “баннер на местном форуме” и что угодно еще (как говорит Дэн: “даже табличку с вашим телефоном в зубах собаки, которая будет бегать по вашей улице”).
Мой ответ ниже одинаково относится и к радио, и к ТВ, и к заборам, и к интернетам (и к любому другому каналу).
Прежде чем выбирать канал рекламы (Media), нужно сначала понять, до кого (Market) мы хотим добить этим каналом и что им предложить (Message).
Для того, чтобы понять “кому” (Market) нужно ответить на ряд вопросов о географии, демографии, психографии и мотивации потенциальных клиентов. Результатом ответа будет собирательный образ идеального клиента, так называемый аватар. Это будет то, что Дэн Кеннеди называет термином Market. Это статистистические и поведенческие характеристики людей, которых мы хотим привлечь, “зацепить” нашей рекламой.
Зачем это нужно? Это нужно для того, чтобы составить предложение, оффер (Message), который уже транслировать через любой канал. Вообще любой. Даже ту же самую собаку с табличкой в зубах.
После успешного теста предложения (успех – это когда мы поняли, что Message цепляет наш Market) работа с каналом (Media) превращается в арифметику “выгодно-невыгодно”. Мы начинаем простейший перебор. Игру “вложили рубль, должны получить назад два рубля”. Канал, который не сработает (хотя бы не вернет обратно вложенный в него рубль) мы откладываем на потом. Канал, который даст на каждый рубль отдачу в 2, 3, 10 и более рублей – мы задействуем на полную мощь.
(изображение с сайта: kirilhristov.wordpress.com)
Почему реклама не работает?
Часто говорят, что тот или иной рекламный канал не работает. Секрет в том, что любой рекламный канал работает. Любой канал эффективен. Вопрос лишь в том, как вы его “готовите”.
Беда в том, что 90% бизнесов начинают с перебора рекламных каналов (Media) и ими же ограничиваются. Поэтому и считается, что та или иная реклама “не работает”.
Универсальный ответ на все вопросы по-поводу “надо ли использовать канал Икс” или “что выгоднее: канал Икс или канал Игрек” – сначала нужно определить, кому (Market) мы вещаем через выбранный канал и что конкретно им через этот канал говорим (Message).
Согласен, это может звучать сильно непривычно, но лично я работаю именно так. Без определения Market и составления Message о каналах думать преждевременно.
Иначе получится как в сказке про Ивана-царевича, который искал жену путем выпускания стрел в небо. У него был канал – стрелы. Но не было понимания куда (кому) их отправлять и что с ними толком делать (смысловой нагрузки стрела для потенциальной жены не несла, ну кроме неожиданного причинения увечий разве что).
Или же вы хотите послать вашей бабушке в деревню письмо, но не знаете её адреса и поэтому разбрасываете с самолета целый ворох одинаковых писем над той местностью, где ваша бабушка живет (в надежде на то, что кто-то подберет хоть одно из писем и передаст бабушке. Или же хотя бы одно из писем найдет бабушку таким экстравагантным способом).
Стрельба вслепую опасна тем, что результат абсолютно непредсказуем. А значит вы обречены вечно “воевать” с рекламными каналами, зависеть от них, и никогда не выйдете на системную работу с маркетингом. Потому что маркетинг начинается с клиента, а не со средства общения с клиентом. Если вам нечего сказать клиенту, то почему он должен обратить на вас внимание, купить у вас и покупать у вас повторно?
Поэтому сначала Message (ваше предложение, ваш неотразимый оффер в который зашито ваше УТП), затем Market (идеальный клиент, на которого вы нацеливаете свой неотразимый оффер) и только потом – Media (те каналы, через которые вы будете предлагать ваш неотразимый оффер вашему идеальному клиенту).
