Есть два инструмента маркетинга, которые то путают, то неправильно толкуют, то неверно и не к месту применяют. Этому способствует во-первых отсутствие знаний о том, откуда эти инструменты взялись и зачем. А во-вторых, страсть отечественных деятелей вырывать вещи из общего контекста, преподнося их как некие чуть ли не авторские наработки. И среди таких вот “брошенок”, вырванных из контекста, чаще всего по-всякому измываются над Воронкой и формулой AIDA.

С вашего позволения в этом посте у нас будет небольшой исторический экскурс (а то многие любят микроскопами гвозди заколачивать, да еще и других учат, что именно так и надо).

Начать с того, что Воронку и AIDA нельзя рассматривать отдельно друг от друга. И тут же нужно уточнить, что изначально Воронка была не “Воронкой продаж”, а была она “Воронкой принятия (клиентом) решения о покупке”. Если вы это примите, то AIDA, как формула продающего текста (одна из многих формул) обретает смысл и наглядное схематическое отображение.

Из этого следует, что “Воронка продаж” и “Воронка принятия решения о покупке” – разные инструменты, предназначенные для разного. “Воронка продаж” – простейший аналитический инструмент, помогающий быстро находить узкие места в вашем процессе (цикле) продажи, будь то онлайн или оффлайн.
“Воронка принятия решения о покупке” описывает стадии готовности клиента к покупке (которых сейчас принято насчитывать 6 штук – подробнее об этом мы говорили в материале Лидогенерация (генерация лидов) в 379 словах). И применяется она для создания предложений, офферов и продуктов под каждую из стадий этой Воронки.

AIDA же – это формула, помогающая бизнесу понимать суть действий, которые он должен прикладывать для совершения продажи. А также это формула-конструктор “продающих” текстов. Подробнее об AIDA в деталях можете узнать в любой книге по копирайтингу.

Вот теперь вы готовы к небольшому уроку маркетинговой истории.

Принято считать, что Воронку (“Воронку продаж”) подгоняли под AIDA. Это неверно. Воронку под AIDA не подгоняли.

AIDA придумал Джозеф Адиссон Ричардс в 1893 году. Угадайте, кого он коучил? Ричардс коучил Элмо Льюиса, который уже в свою очередь в 1898 году придумал “Воронку принятия решения о покупке” (одна из основных идей Льюиса: “The mission of an advertisement is to attract a reader, so that he will look at the advertisement and start to read it; then to interest him, so that he will continue to read it; then to convince him, so that when he has read it he will believe it. If an advertisement contains these three qualities of success, it is a successful advertisement” – сейчас эта идея подхвачена и успешно развивается Джоном Янчем).

Так вот, Льюис вдохновил своими идеями некоего Фрэнка Хатчинсона Дюксмита, который при изложении уже своих мыслей в 1904 году рисовал слушателям Воронку из четырех сегментов, где и была AIDA. То есть Дюксмит продолжил идеи своих учителей.

А сам акроним AIDA ввел в обиход некто Рассел в 1921 году (вспоминаем, когда творил великий Клод Хопкинс и все вообще встанет на свои места).

А вот с 1960-х годов AIDA стали впихивать в “Воронку продаж”, какой её сейчас преподают в “Бизнес-молодости”.

Потом пошли извращения и усложнения вроде AIDAS, AIDCAS и даже AISDALSLove model, а также TIREA, REAN, DAGMAR (чего только не придумают, лишь бы впарить свой консалтинг). Однако всё это элементарно забарывается простотой “Песочных часов”.

Выводы, которые нужно извлечь из этого исторического урока:
– не усложняйте (если только вы не хотите впарить клиентам свой дорогостоящий консалтинг)
– каждому инструменту свое место (не нужно думать, что один инструмент подходит для всего. Да, топором можно бриться, но топор нужен не для этого)
– уважайте историю (тогда вас не смогут провести всякие “новоделы” – не стоит искать нового, следует думать, как можно применить старое в вашем случае. Всё уже придумано, опробовано и протестировано до нас за 150 лет. По моему личному мнению мировая маркетинговая мысль достигла своего пика развития в 70-е годы и с тех пор находится в той же точке, а все современные концепции родились в 20-40 годах XX века)
– мыслите масштабнее и системнее – “инструментальная слепота” очень многих завела в тупик, но еще ни одного не вывела из него
– если вам что-то непонятно – не нужно фантазировать, проще спросить

Приятных инсайтов.