Читал тут занятного дяденьку – Пола Роетзера (это тот дяденька, который со своим агентством подвернулся на пути HubSpot и сильно помог им раскрутиться). И Пол натолкнул на пару мыслей. С вашего позволения они ниже.
Пол утверждает, что мы вошли в эпоху CCC – Content, Context, и Customer experience. Свое утверждение Пол основывает на двух моментах.
Первый, это то, что Google назвало “Zero Moment of Truth” в 2012 (об этом диафильм ниже):
Второй, это отчет компании Adobe “Digital Distress: What Keeps Marketers Up at Night?”, где было опрошено порядка 1000 разных американских маркетологов из разных компаний в 2013 году (загрузить отчет можно по ссылке).
О чем это все и зачем нужно? Концепция ZMoT от Google – она про то, как люди ищут, как принимают решение о покупке. А исследование от Adobe – оно про то, что маркетологи думают сами про себя, про свои проблемы и трудности. Получается некий цельный взгляд на то, что же происходит в эпоху тотально наступающего digital.
А происходит вот что. У граждан на руках массово появились смартфоны и планшеты. При этом никуда не делись компьютеры, ноутбуки и смарт-ТВ. С учетом проникновения интернета (речь больше про Запад, но нас тоже касается) – мы уже живем в мульти-экранном (multi-screen) мире, где почти 90% информации мы получаем с того или иного экрана. И наше внимание “растаскивается” между этими экранами. Более того, нас к этому еще и подталкивают (вспомните нововведения Apple – Handoff. Вы можете начать писать письмо на вашем Маке, затем продолжить на телефоне, а отправить вообще с планшета).
Потребители уже привыкли к тому, что вокруг них океаны данных, моря информации, все это в буквальном смысле в кармане и под рукой. Для чего используется эта информация? Правильно. Для развлечения. А также для принятия решения о предстоящей покупке.
Если годах в 20-40х прошлого века нормальной была ситуация, когда отослав продающее письмо вы тут же получали заказ, то с 50-х годов ситуация стала меняться. А сегодня она уже поменялась кардинально. Тот же Google утверждает, что сегодня человек посещает в среднем 10,4 сайта для сбора информации о покупке прежде чем, собственно, начнет поиски “где купить”?
Исследователи из Forrester с ужасом выяснили, что в B2B покупатель 90% цикла сделки проводит в самостоятельных поисках и только на финальных 10% его обнаруживает поставщик и пытается с ним коммуницировать. То есть потенциальный клиент сам выходит на потенциального поставщика, когда уже самостоятельно изучил рынок. Forrester даже выдал рекомендации о том, что поставщикам в B2B пора начать высовывать нос дальше обычной рекламы и переориентировать маркетинг на те самые 90% времени, которые потенциальный клиент предоставлен сам себе.
То есть налицо рассинхронизация желаний покупателей и действий маркетологов. В то время как покупатели жаждут знаний, ищут ответы на вопросы и развлекаются, маркетологи направляют все силы на брендинг и рекламу в стиле “Покупай, подешевело!”.
Самое время брендам превращаться в рассказчиков (storytellers), стремясь привлечь внимание аудитории и увлечь ее в режиме реального времени. Следуя за каждым потенциальным покупателем с экрана на экран всех его девайсов. История, которую начали рассказывать на экране ноутбука, не должна прерываться на других экранах. При этом у каждого потенциального покупателя должна быть своя история, история про него!
Тут то и обретают смысл все эти блоги, ролики на Youtube, подкасты, скайп-касты, персонализированные email-письма, информационные бюллетени, мини-книги, инфографика, электронные журналы, открытые и закрытые сообщества… Все это преследует своей целью осмысленно зацепить потенциального покупателя, “приклеиться” к аудитории.
И как удачно подметил Джей Бэр:
“Маркетологи должны стремиться создавать такой контент, за который аудитории хотелось бы заплатить денег”
У маркетинга сегодня новый императив: создавать больше ценности, для большего количества людей и как можно чаще. И все это с единственной целью. Чтобы когда настал момент выбирать продукт – они бы выбрали у вас.
И если это делать хорошо – когда вы отвечаете на вопросы аудитории, вдохновляете её, мотивируете – то происходит самое интересное. Люди начинают помогать вам выделиться среди конкурентов. Помогают вам быть лучшими. Потому что чувствуют сопричастность с вами (вы ведь все это время рассказывали историю о них, персонально о каждом слушателе).
Поэтому маркетолог сегодня – это не маркетолог в традиционном понимании. Это больше похоже на издателя. Вспомните любой успешный журнал. Он держится на сообществе читателей, которые разделяют точку зрения редакции, которые притягиваются материалами журнала, которые доверяют журналу свои личные истории (письма в редакцию и прочее сопутствующее).
Ну то есть, чтобы у нас все было с маркетингом хорошо, нужно начать рассказывать истории, отвечать на вопросы и давать полезную (реально полезную) информацию. Казалось бы все просто. Но то, с чем сталкиваются повсеместно все на всех континентах – вокруг полно сказочников (тех самых storytellers), но всем не хватает контента (в части его создания и распространения).
Пациенты уже захватили дурдом и ищут волшебные таблетки. Тот запас, что был у медсестер – они уже сожрали и хотят еще. А у вас из препаратов только главный психиатр. Он хоть и неплохо умеет рассказывать истории (тот еще сказочник), но таблетки и уколы он заменить не в силах.
Сейчас маркетологи довольно успешно умеют создавать сообщения (да и то не все, если уж совсем честно подходить к вопросу). Но вот с доставкой персонализированных сообщений во все каналы и на все экраны явная беда. И не последнюю скрипку в этой беде играет неумение отслеживать одного и того же человека за множеством экранов, которыми он прикрывается. До сих пор огромное количество интернет-маркетологов считает посетителей по-старинке – один девайс (одна cookie) = один посетитель. А это уже давно не так!
Хотите пример? Магазин “Озон” постоянно преследует меня ретаргетинговым объявлением с книгами, которые я уже у него купил! Это пример классной истории, но и пример беды с доставкой этой истории. Она уже не обо мне. Мне уже надо показывать книги, которые я мог бы купить!
Но самое интересное в этом дурдоме то, что всё это не только не противоречит старой школе, но и базируется на ней. И именно концепции старой школы помогают справиться с этой новой напастью. Но об этом в одной из следующих статей.
Вам же пока предлагаю переосмыслить ваши маркетинговые активности в разрезе CCC (или, может, пришло время термина 3С?): Content, Context, и Customer experience
