В предыдущем посте было предложено несколько мыслей в развитие идеи Пола Роетзера. Поскольку пост пришелся читателям по-душе (судя по обсуждению в Facebook), было обещано продолжение о том, что же делать с дурдомом и его пациентами уже сейчас. Особенно актуальна эта проблема у фрилансеров, частнопрактикующих специалистов и в малом бизнесе (где владелец – сам себе швейцарский нож). Опять же с вашего позволения, пара соображений ниже.

(на фото ловко пеленают Гарри Гудини. Фото с сайта: originalprop.com)

Как уже упоминалось в предыдущей части, сегодня у нас в интернете две проблемы. Проблема с посетителями (у каждого куча девайсов, которые растаскивают фокус его внимания). И проблема с маркетингом (маркетологи упорно продолжают заниматься “брендингом” и рекламой “налетай, торопись, покупай живопись!”).

В итоге посетителям некогда за вами следить, а вы не знаете, что сделать, чтобы преследовать пользователя во всех его экранах.

Опять же, в конце предыдущей статьи мы упомянули, что рассмотренные Роетзером тенденции не противоречат старым подходам в маркетинге (которым сто лет в обед). И прежде всего, никакого нет противоречия одной из самых первых метафор маркетинга – Воронке принятия решения о покупке.

(художник-иллюстратор из меня никакой, не обессудьте)

Человек по-прежнему проходит эту Воронку шаг за шагом, проваливаясь по этапам все глубже и узнавая о предстоящей покупке все больше. Просто количество источников информации и каналов получения этой информации стало больше. И информацию эту нужно уже сейчас учиться сплетать в историю о покупателе.

И никуда человек так и не делся от типового поведения в разных частях Воронки. Как в нижних сегментах он пользовался поиском – так и продолжает пользоваться. Как в верхних сегментах обращал внимание на объявления в рекламных сетях, так и продолжает обращать внимание.

Инструменты донесения информации до потенциального покупателя тоже не стоят на месте. Раз появилось много экранов – значит с них можно поиметь больше денег рекламным системам. Даже если не брать специальные рекламные системы, заточенные под работу с мобильным трафиком, можно легко заметить, что вроде бы “традиционный” инвентарь тоже потянулся в мобильный мир.

Google Adwords (а им сам бог велел после обнародования концепции “Zero Moment of Truth”) ввел еще больший акцент в своем интерфейсе на мобильные устройства, сделав возможным отдельное управление ставками в контекстной рекламе для мобильных устройств и приложений.

Яндекс Директ вообще ничего пока такого не делал (но при этом та же поисковая реклама вполне себе работала на мобильных устройствах без возможности ее отключения).

Рекламные сервисы социальных сетей уже подтягиваются (см. тот же Таргет.Mail.ru).

И в итоге мы все равно приходим к тому же, с чего начинали – у нас по-прежнему в запасе:
– поисковая реклама
– рекламные сети (социалки + контекст)
– ремаркетинг/ретаргетинг (социалки + контекст) с разными сценариями

Только лишь возрастает роль тактики применения этих инструментов (что в каком канале давать потенциальному покупателю исходя из здравого смысла и предположений о том, в каком сегменте Воронки принятия решения о покупке он находится), а также внимательного отношения к стратегии (как мы вообще собираемся ему продавать – в один ход “в лоб”, в два хода, в большее количество ходов?).

И вот как раз стратегия тут, на наш взгляд, оказывается гораздо важнее тактик и инструментов. Фактически вы можете “рассказывать историю” тремя путями:
– в разрезе Физики (то есть вы по прежнему отталкиваетесь от продукта и рассказывая историю о продукте, вплетаете в нее потенциального покупателя. В двушаговой стратегии продажи это будет выглядеть как реклама, скажем, мини-книги или серии писем о вашем продукте. Точка входа в такую историю – клик по объявлению мобильной рекламы, в которой рекламировалась эта самая мини-книга или рассылка. А может быть точка входа – ваш аккаунт в Instagram или Pinterest, с фото продукта. У вас покупают, потому что “хороший продукт по хорошей цене и попался вовремя на глаза”)

– в разрезе Метафизики (когда вы вообще рассказываете историю про себя, выстраиваете свой персональный бренд и у вас покупают, потому что это именно вы продаете, а не кто-то другой. Тут точкой входа может быть ваша группа в социальной сети, ваш блог, ваша персональная рассылка или реклама, которая рекламирует именно их. У вас покупают, потому что разделяют ваши взгляды и ценности)

– в разрезе Алхимии (когда вы расказываете историю только про потенциального покупателя и осторожно вплетаете в нее себя и свой продукт. Это может быть какой-то опрос, или консультация, или ответы на вопросы, или вебинар. А точка входа – реклама этих опросов, консультаций, ответов на вопросы, вебинаров. У вас покупают, потому что вы облегчили человеку выбор, решили его настоящие проблемы (помним “не дрель, а дырки”, да?), потому что вы показали себя экспертом).

(про Физику, Метафизику и Алхимию будет отдельный скайп-каст 11 декабря. Записаться на него можно вот тут)

И получается, что ничего со времен конца 19 века не изменилось, кроме увеличения количества экранов и как следствие – некоторого усложнения аналитики (хотя тут опять же вопрос того, как вы выстраиваете стратегию). Листья, ветки и ствол стали другими, но корни остались те же самые.

То есть дурдом и его правила остались те же. Просто в него стали поступать пациенты с другими расстройствами. На которых, впрочем, по-прежнему действуют старые добрые методы. Нужно лишь слегка переучить персонал и более тщательно выбирать таблетки, сочетая их с тем, что будет внушать главный психиатр.

Если стратегически вы выстроите все верно, то множество экранов перестанет быть угрозой. Наоборот, оно станет спасением.