“Охотник на оленей не видит гор — страдалец”
– Хакуин (Мастер дзен, X век н.э.)
“Отечественный маркетинг вообще похож на городок Хармонт из фантастической повести братьев Стругацких “Пикник на обочине”. Для тех, кто не читал это культовое произведение, напомню основную суть.
Жил был город и вдруг рядом с ним приземлились инопланетяне. Вроде как на пикник. Поели-попили-покуролесили и улетели. Земляне же огородили это все безобразие колючей проволокой и назвали это место “Зона Посещения”, а если просто и без затей: “Зона”. Создали целый НИИ по изучению всего того, что там начали находить среди отходов веселого пикника пришельцев. Ползают людишки по отходам, копошатся, увидят что интересное – хвать! И тащат из Зоны домой. Потом пытаются приспособить под свои людские нужды все эти артефакты.
Точно также и отечественный маркетинг. Только инопланетяне нигде не приземлялись. Они просто живут себе на другом континенте в свое удовольствие. Создают и опробывают концепции увеличения собственной прибыли при помощи интернета и радуются жизни. А наши “сталкеры” совершают рейд в Зону западного маркетинга, хватают что блеснуло и под руку подвернулось, и бегут домой. Дома отдышались, присмотрелись, ага, вроде к бизнесу можно приспособить (при помощи глины, палки и веревки) – и выдают за какой-то невероятный прорыв, инновации и адскую новизну. При всем при этом совершенно не понимая ни истинного предназначения той штуки, что они приволокли, ни связи этой штуки с другими штуками. И если то, что было принесено домой, вдруг удалось заставить работать (даже в случае противоречия изначальному замыслу), то рождается “фишка”.
И вот чтобы вы, дорогой читатель, не уподоблялись “сталкерам” из произведения Стругацких, проще и надежнее сразу изучать наследие классиков маркетинга. Иначе вы рискуете оказаться в ситуации игроков в блэк-джек, которые “бодались” с администрациями казино в Лас-Вегасе в конце 1980-х годов.
А произошло это довольно буднично (если верить вольному пересказу статьи Фила Александера, изложенной в книге “Контекстная реклама которая работает” Перри Маршалла).
В 60-е годы блэк-джек был очень мелкой игрой. Настоящие мужчины тогда предпочитали “кости”. И вот в 1962 году выходит книга “Beat the Dealer” (“Обыграй крупье”), в которой была описана методика подсчета карт. Как и всякая подобная “метода легкого выигрыша” легкой она не была от слова “совсем”.
Однако книгу купило очень много людей. А что происходит, когда множество людей получают “фишку”? Правильно. Из тех кто купил прочитали ее до конца немногие. Еще меньше людей попробовали применить изложенное на практике. Ну и совсем единицы начали получать результат. Вам это ничего не напоминает? Лично мне это напоминает всю эту истерию с посадочными страницами, “директологами” и прочей ерундой типа “накрутки поведенческих факторов” в SEO.
Вы догадываетесь, что произошло в результате? Казино начали терять деньги в игре, которая раньше не считалась серьезной. Казино стали ужесточать правила. В ответ на рынке стало появляться множество “продвинутых стратегий”, систем обхода новых правил в казино, тренингов, специальных курсов, даже франшиз на открытие школ по блэк-джеку. Ведь каждый раз обыгрывать казино (даже зная “фишку”) всё таки накладно, да и опасно порой. Гораздо приятнее обучать новичков этой фишке. Деньги у тебя будут пусть и не такие большие (хотя зависит от размаха обучения), зато несравнимо более легкие.
Вы понимаете? На основе “фишек” выигрыша в блэк-джэк стали делать деньги даже люди, которые могли и карты то в руках никогда не держать. Начали приходить и уходить с рынка гуру, гурята и пригурки всех мастей. Это замкнутый круг. Однако даже среди проходимцев на рынке всегда присутствует небольшое количество экспертов. И уж тем более всегда существуют единицы людей, которые сначала инвестируют в себя, чтобы стать профи, и только потом брать с других людей деньги за обучение тому, что они проверили на себе.
Кто же держится на рынке дольше всех:
– Обладающие постоянством. Если вы изучаете концепции, которые работают уже столетиями, то вам некуда торопиться. Когда вы станете в них профи – концепции никуда не исчезнут, зато вы будете настоящим гуру посреди толп “фишкорубов”. “Фишки” приходят и уходят. Концепции остаются неизменными. Есть такая хорошая поговорка: “Они завтра узнают то, что я вчера забыл”. Она как раз про подобный случай.
– Делающие собственные открытия. Все мы заимствуем идеи, но к тем, кто делает на их основе собственные открытия, создает нечто оригинальное, не закрепляется ярлык “подражателя”. Только так вы сможете доказать, что прошли собственный путь
– Позволяющие себе сомневаться
– Предупреждающие новичков о ждущих их ловушках
– Объединяющиеся с себе подобными
– Обладающие гибкостью мышления
В рулетку казино не разорить. Но всегда находятся те, кто будет пытаться это сделать. Не поддавайтесь на их призывы. Будьте неприручаемым. Не нужно пытаться обмануть систему. Нужно знать правила, по которым она функционирует. Тогда вы сможете получить покой и уверенность на многие годы вперед, вместо того, чтобы постоянно нервно дергаться от каждого изменения в правилах (которое вызвано именно борьбой с этими “фишкарями”).”
