В основе любой деятельности лежит некий импульс. То, что часто называют мотивацией. То есть ответ на вопрос: “Зачем?”

Зачем вам бизнес? Чтобы получить что? Чтобы достигнуть каких целей? Так вы выстраиваете каркас вашего бизнес-проекта, вашего начинания. Действия берут начало после определения целей.

Но предположим, что цели поставлены. Что же дальше? Мы создали сосуд, но чем он должен быть наполнен? Ценность чашки определяется ее содержимым. Если вы испытываете голод, то вам все равно, фамильный ли фарфор перед вами или алюминиевая армейская миска. Вас интересует содержание, а не форма.

Как это относится к бизнесу. Маркетинг – это отношения. Отношения вас (как продавца, производителя, поставщика, решателя проблем) с клиентом, покупателем, заказчиком.

В конечном итоге окончательное решение о покупке принимается всегда одним человеком. И важно, чтобы вы понимали, что движет этим человеком и что вы со своей стороны должны предпринимать в ответ. Это – корни нашей системы. Корни в отношениях. Точнее, как вы относитесь к клиенту. Как вы его рассматриваете. Как работаете с ним. Именно эти взгляды и позиции будут наполнять вашу чашку. Именно это трудится “под капотом” вашего бизнеса.

Всего принципиально существует два подхода.
Первый мы называем “Физикой”. Это самый простой подход. Это игра от продукта. Если вы посмотрите на нашу табличку, то увидите, что именно он был поставлен во главу угла подавляющего большинства компаний с 1900 по 1970 годы.

Что же происходило в этот период? Благодаря промышленной революции у людей появляется больше свободного времени и больше денег на руках. То есть появляется время и деньги на покупки. Одновременно с этим у бизнеса появляется возможность наращивать ассортимент и количество продукции на продажу. А раз люди покупают, то нужно производить еще больше! Классический закон спроса и предложения.

Как заработать больше денег в “Физике”? Наращивать объемы и ассортимент. Уменьшать количество возвратов. Пытаться выделить свой товар среди однотипных (производственные мощности у всех одни и те же, а выше определенной цены все товары и услуги одинаковые) предложений конкурентов.
Именно это мы и наблюдаем. В 1950-х годах Россер Ривз выдвигает свою идею УТП (Уникальное торговое предложение. Может быть истинным — подчёркивающим реальные отличия товара от продукции конкурента — и ложным, не основанным на реальной уникальности товара), пытаясь выделится среди одинаковых конкурентов. В 1950-х годах Шухарт, Юран и Деминг разрабатывают методики контроля качества на массовых (!) производствах (что потом выливается в создание концепции “Шесть сигм”).

Резюмируем. Физика – это игра от продукта, игра от сложившегося спроса. Бизнес, построенный на “Физике” пытается вырваться из конкуренции посредством УТП, социальных доказательств, всевозможных гарантий, контроля качества и так далее. Но это всего лишь продолжение “коробейничества”. Вы по прежнему стоите на базаре за прилавком и громко нахваливаете свой типовой товар, пытаясь перекричать конкурентов.

Это типичное: “Сами придут и сами купят” или еще хуже “Вас ничего не интересует? Может быть вам как то помочь?”. И даже если клиенту действительно нужна помощь с проблемой, вы пытаетесь решить ее при помощи наличного ассортимента.

В “Физике” правит балом размах, возможность масштабирования и клонирования. В “Физике” конкуренция зачастую сводится к конкуренции по цене. Чем больше товара ты можешь производить, тем дешевле он тебе обходится, тем ниже цену ты можешь за него просить, тем большую долю рынка ты можешь занять.

Закономерным итогом развития компании на базе “Физики” всегда является Корпорация. Это идеал. Иные корпорации сейчас сильнее чем некоторые государства. Один из вариантов развития нашего будущего – та самая глобализация, исчезновение национальных государств и соперничество нескольких гигантских наднациональных (или же как исключение – национальных. Взгляните на японские Дзайбацу) корпораций.
“Физика” – это большей частью поток, конвейер, стандартный подход “купи-продай”. Самая большая конкуренция – здесь. Самое большое количество “одноразовых продаж” тоже здесь.

Второй принципиальный подход – это “Алхимия”. Подход, который был отодвинут в сторону промышленной революцией. Вспомните слова Вундермана (про портных, кузнецов, каретных дел мастеров). Тут нет массового производства. Может не быть гигантского ассортимента, но деньги тут кроются не в ассортименте. Все деньги в “Алхимии” зарыты в индивидуальном подходе, в кастомизации, в максимальном удовлетворении нужд, потребностей, “тараканов” и “личных заморочек” каждого конкретного клиента.

Вы можете купить костюм в магазине. Там будет гигантский ассортимент, широкий разброс по ценам, но нет гарантий, что вам этот костюм идеально подойдет. У портного не так. Портной сначала снимет с вас мерку. Да, вы не получите костюм немедленно, как в магазине. Но когда получите – можете быть уверены, он будет сидеть на вас идеально, учитывая все особенности вашей фигуры (крой) и все ваши пожелания (дизайн, материалы, цвет).

Всегда будут находиться те, кому учет, принятие и уважение их “тараканов” будут важнее стандартизированных предложений. И они будут готовы за это платить. Часто это перерождается в так называемый Премиум. Но только в “Алхимии” Премиум реальный (он тут естественный, он растет из самой сути этой концепции отношений), а в “Физике” Премиум зачастую декларируемый. Потому что если он не встроен в бизнес процессы, то настоящая индивидуализация и персональный подход остановит или разрушит весь конвейер.

В “Алхимии” уже гораздо больший процент повторных продаж. Цикл жизни клиента тут зачастую выше (правда, зависит от продукта).

В “Алхимии” стараются решить проблему клиента максимально индивидуально. Либо решить ее так, как никто на рынке не берется ее решать. Либо вообще решать проблему, которую никто не решает.

Тут очень большую роль играет исследование истинных желаний клиентов. Понимание тех тайных механизмов, которые порождают проблему. И обычно клиенты сами толком не могут ее сформулировать и уж точно никакие массовые исследования (что принято делать в “Физике”) не способны их выявить. Все клиенты лгут. И это нормально, это часть человеческой природы. Другое дело, что в разговоре один на один часто помимо своей воли клиенты проговариваются об истинных мотивах своих желаний.

Есть хрестоматийный пример того, как человек покупает дрель. Учебники маркетинга справедливо замечают, что человек покупает не дрель, а дырки, которые он этой дрелью собирается сделать. И это верно. “Физика” именно так и работает. Но настоящая причина покупки дрели может лежать глубже. На самом деле никакие дырки человеку не нужны. Ему нужно повесить полку, чтобы жена перестала его ругать “рукожопом”. Но эту причину ни один нормальный мужчина не озвучит продавцу и тем более не раскроет в исследованиях пользовательских предпочтений. Потому что он и сам может не осознавать причину своих поступков. В этом плане “Алхимия” сложнее. Но и прибыльнее. Потому что таких причин вокруг – миллион. Это миллион возможностей. И первый, кто распознает истинную причину проблемы и возьмется за ее решение – снимет сливки.

“Алхимический” подход часто демонстрируют бизнесы, возникшие на базе хобби и увлечений. Возникшие вокруг узкой группы людей с конкретными и понятными интересами. Ивон Шуинар создал бизнес из того, что сам себе выковал клинья для скалолазания, потому что существовавшие на рынке его не устраивали. Он был сам себе идеальным клиентом. И вращался в среде альпинистов, которые могли по достоинству оценить новинку. Ивон решал свою проблему, которая была на самом деле проблемой большого количества людей, разделявших общие интересы и испытывавших общие проблемы. Но только Ивону удалось обозначить проблему, оторвать зад и создать решение. Неудивительно, что сделав хорошо себе, он потенциально сделал хорошо остальным.

Однако “Алхимия” возможна не только там, где вы разделяете увлечения своей целевой аудитории. Основная задача предпринимателя – уметь выявит проблему и предложить ее решение. Для изучения проблемы вам не обязательно быть частью вашей аудитории (к тому же иногда это только зашоривает взгляд). Если вы выглядите как лесоруб, ведёте себя как лесоруб, одеваетесь как лесоруб и говорите как лесоруб, то кто вы? Поможет ли вам это расположить аудиторию лесорубов к себе? Откроются ли они вам в этом случае?

p.s.
Эти подходы не хорошие и не плохие. Они просто есть. История показывает, что они всегда существовали, просто в отдельные временные промежутки один доминировал над другим. Оглянитесь. До 1970 года потребность в личной связи покупателя и продавца была минимальной. Она разрушалась с одной стороны массовым спросом, а с другой – массовым предложением. Но в XXI веке потребность в личной связи снова вышла на первый план, как и в веке XIX. Поэтому есть еще одна вещь, которая может резко усиливать любой из этих подходов. Мы называем его “Метафизикой”.